Соціально-психологічні механізми впливу бренд-комунікацій на сприйняття споживача

Лілія Гомольска

Автор(и)

Лілія Гомольска Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Київ

Ключові слова:

бренд-комунікація, бренд, образ бренду, сприйняття споживача, соціально-психологічні механізми впливу, персоналізованість бренду

Анотація

У статі наведено результати дослідження образу бренда в сприйнятті споживачів, що формується у процесі бренд- комунікації під впливом відповідних соціально-психологічних механізмів.

Показано, що бренд-комунікація являє собою комплекс певних дій у процесі соціальної взаємодії (міжособистісної, міжгрупової, масової), які впливають на думку, мотиви, установки, поведінку споживачів щодо певних компаній, їх продуктів і (чи) послуг. Результатом бренд-комунікації є образ бренду як соціального об'єкту.

Подано соціально-психологічну модель ефективної бренд-комунікації, основним елементом якої є взаємодія бренд- комунікатора (виробника товару/послуг) та реципієнта (споживача), спрямована на обмін повідомленнями щодо бренду на різних каналах і "пунктах доступу". Висвітлено взаємозв'язок соціально-психологічних механізмів впливу бренд- комунікатора на споживача (переконання, навіювання, зараження та наслідування) та механізмів становлення й функціонування бренду в сприйнятті споживача (соціальне порівняння, ідентифікація, соціальна категоризація, стереотипізація, емоційні переживання й оцінки, персоніфікація, самопрезентація, самоверифікація та ціле покладання тощо).

Посилання

Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда : дис. … канд. психол. наук ; спец. : 19.00.05 – социальная психология / М.В. Андреева. – М., 2003. – 2014 с.

Антонова Н.В. Психология массовых коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалаврата / Н.В. Антонова. – М. : Юрайт, 2014. – 373 с.

Бровкина Ю.Ю. Социально-психологические основы бренд- коммуникации : дис. … докт. психол. наук : спец. : 19.00.05 – социальная психология / Ю.Ю. Бровкина, Гос. ун-т управл. – М., 2009. – 439 с.

Великий словник сучасної української мови / ред. В.Т. Бусел. – Ірпінь : Перун, 2005. – 1736 с.

Горчакова Е. Интеракция как единица бренд-коммуникации / Е. Горчакова // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. – 2013. – № 1(22). – С. 28–33.

Зарецкая E.H. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации / Е.Н. Зарецкая. – М. : Дело, 1998. – 480 с.

Зимбардо Ф. Социальное влияние / Ф. Зимбардо, М. Ляйппе. – СПб. : Питер, 2001. – 448 с.

Изард К.Э. Психология эмоций / К.Э. Изард ; пер. с англ. – СПб. : Питер, 2006. – 464 с.

Ильин В.И. Потребление как дискурс : учеб. пособие / В.И. Ильин. – СПб. : Интерсоцис, 2008. – 446 с.

Коваленко А.Б. Соціальна психологія : підр. / А.Б. Коваленко, М.Н. Корнев. – К. : Геопринт, 2006. – 400 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер – М. : Прогресс, 1991. – 788 с. 13. Леонтьев Д.А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности / Д.А. Леонтьев. – М. : Смысл, 1999. – 487 с.

Маркова В.М. Социально-психологические характеристики образа торговой марки : дис. … канд. психол. наук ; спец. : 19.00.0.5 – социальная психология / В.М. Маркова; ГУУ. – М., 2009. – 158 с.

Психология : словарь / под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. – 2-е изд. – М. : Политиздат, 1990. – 494 с.

Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал. – СПб. : Нева, 2003. – 320 с.

Узнадзе Д.Н. Психология установки / Д.Н. Узнадзе. – СПб. : Питер, 2001. – 416 с.

Фельсер Г. Психология потребителей и реклама / Г. Фельсер. – X. : Гуманитарный центр, 2009. – 704 с.

Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса / Л. Фестингер ; пер. с англ. А. Анистратенко, И. Знаешевой. – СПб. : Ювента, 1999. – 317 с.

Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. – СПб. : Питер, 2001. – 352 с.

Харре Р. Вторая когнитивная революция / Р. Харре // Психологи- ческий журнал. – 1996. – Т. 17, № 2. – С. 3–15.

Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая комму- никация / Ф.И. Шарков. – М. : Альфа-Пресс, 2006. – 266 с.

Швалб Ю.М. Целеполагающее сознание (психологические модели и исследования). – К. : Милленниум, 2003. – 72 с.

Шушарин С.А. Коммуникативная сущность бренда в современной культуре : дис. … канд. философ. наук : спец. : 09.00.13 – философская антропология, философия культуры (философские науки) / С.А. Шушарин; Омский государственный технический университет. – Омск, 2014. – 161 с.

Янчук В.А. Введение в современную социальную психологию / В.А. Янчук. – Мн. : АСАР, 2005. – 768 с.

Batey M. Brand meaning / М. Batey. – N-Y., L. : Routledge; Taylor and Francis Group, 2008. – 257 p.

Gabay J. Brand Psychology: Consumer Perceptions, Corporate Reputations / Jonathan Gabay. – UK : Kogan Page, 2015. – 440 р.

Tajfel H. The social identity theory of intergroup behavior / H. Tajfel, J.C. Turner // Psychology of intergroup relations ; ed. by S. Worchel & W. Austin. – Chicago : Nelson-Hall, 1986. – P. 7–24.

Reichheld F.F. The one number you need to grow / F.F. Reichheld // Harvard Business Review. – 2003. – Vol. 81. – №. 12. – Р. 46–54.